展會招商疲態為何蔓延？

　　從上世紀八九十年代開始，櫥柜行業進入高速發展期，生產企業需要尋找經銷商，經銷商需要尋找櫥柜品牌，行業展會應運而生。那時，廣交會成各家居企業首選的展會，盡管櫥柜還只是廣交會眾多參展行業中極小的一個，但參展商仍一票難求。而從廣交會起家的家居企業也都以能參加“廣交會”為榮，經銷商若能參加廣交會，就可以當作炫耀的資本了。

　　進入九十年代中期，櫥柜業同其他家居行業一樣，專賣和代理模式成為行業渠道建設的主流，專業展會逐漸從廣交會釋放出來，并入建材展中，漸漸地形成了目前大家所看到建博會和專業的櫥柜展。這些展會以其超大的參展規模、高度集中的海量信息、廠商直接對話、實地參觀考察、加盟代理政策優惠等諸多優勢吸引了大量的經銷商，展會逐漸成為生產企業發展經銷商主要途徑。

　　展會招商這種全新模式讓櫥柜生產企業看到了商機，因此，這一時期，櫥柜生產廠家熱衷于參加各種建博會，再加上當時展會相對比較少，所以生產廠家更是削尖了腦袋去鉆營，只要一參展，就一定會有收獲。而經銷商也對建材展充滿了期待，信息的匱乏，讓他們無法找到有效的投資途徑，展會就是他們做出決定的唯一通道。

　　據業內資深人士回顧那那時的情況，無論是廠家還是經銷商，幾乎不需要動員，也不需要組織，各地從事相關行業的經銷商或者不參展的生產廠家都會組團到展會參觀，所以每次展會幾乎就是業界的節日。尤其是不少剛處于創業階段的櫥柜生產企業從參加展會中掘得了第一桶金，并且逐步發展壯大，這種示范效應，帶動更多企業參展，展會辦得就越來越紅火。

　　進入二十一世紀后，展會在發達地區如上海、廣州、成都、北京、蘇州等地篷勃興起，頻率越來越密、規模越來越大、參展品牌越來越多、行業也越分越細，專業的辦公家具展、賓館酒店家具展、木工機械展、櫥柜展等相繼出現。湖北大班木業有限公司董事長張大煌稱，他們每年要接到上百個國際國內展會的參展邀請函。

　　展會泛濫之下，其效果也開始打折，如果每個展會都去參加，估計一年下來，生產企業就不用做別的事情了。慢慢地，生產企業失去了對展會的熱情，甚至開始對展會的邀請電話產生了排斥感；經銷商也對參觀展會失去了熱切的心態，觀展太多，各種展會大同小異，沒有特色，再者成就的經銷商也不再輕易更換品牌，如果去也只是抱著“看熱鬧”的態度，以至于展會的簽約率慢慢下降。盡管展會主辦方為吸引人氣而絞盡腦汁，但展會效果越來越差已是不爭的事實，除個別特別有號召力的展會外，其他展會已很難有可圈可點的表現了。

　　從2009年開始，筆者曾多次組織和帶領當地家具業人士觀摩上海、蘇州、廣東和成都等地的展會，明顯感覺到業界對展會的興趣已經下降。在展會現場，盡管人如潮涌，一派熱鬧景象，但真正達成合作意向或有意向合作的廠商比例在下降，有的廠家甚至是“賠本賺吆喝”，這種展會疲軟癥還在蔓延之中，大有“燎原”之勢。

　　加盟動力不足癥結何在？

　　生產企業參加展會的主要目的是為了發展經銷商以建立自己的品牌銷售渠道。為此，櫥柜生產企業在展會前和展會時，會通過各種方式邀請全國各地的經銷商到自己的展位上去看一看，不管是已經合作還是沒有合作的，都在邀請之列。

　　展會上，生產企業會采取種種手段去吸引經銷商，于是各種宣傳信息泛濫成災，經銷商面對巨量信息感到無所適從。荊州市常青藤家居總經理單曉東稱，今年春節過后，他幾乎每天都要收到生產企業的短信、電話和電子郵件，甚至有廠方代表上門主動要求面談，目的只有一個，就是希望他能考慮代理加盟其品牌。荊州市白天鵝家居廣場總經理劉學松也表示，今年三月，他收到的邀請電話、短信和廠方代表面談就有幾百家之多，目的也只有一個，就是希望家居廣場能讓他們的產品進場銷售。

　　面對這樣的局面，他們又是怎樣的態度呢？單曉東明確表示，他今年參加展會的目的就是到自己已經代理的幾家品牌展位上去看看，以補貨為主，不會考慮增加新品牌。劉學松也表示，會派人去觀展，但引進的品牌一定是要適合當地市場和品牌結構調整的整體規劃。荊州不少參加展會的經銷商甚至表示，不會考慮增加和更換品牌，到展會上主要是補貨和了解一下行業信息。

　　經銷商現在為何不愿更換和增加品牌？荊州市力奇家居總經理董素娟分析，經銷商選擇一個品牌要經過復雜的流程，包括要考察廠家的實力、規模、產品質量、風格、價位、服務措施等，同時還要結合當地店面和賣場再作出決定，再者，選擇加盟一家品牌意味著要重新投資，需要一定的經濟實力和經營經驗。現在在內地城市開新店，最少也需要20~30萬元。這不是一個小數目，所以，經銷商既使現在經營形勢不樂觀，也不會貿然選擇加盟新的品牌。董素娟認為，出現這個現象最重要的原因是現在內地家居行業市場持續低迷，競爭又導致經銷商利潤空間被擠壓，這與上世紀經銷商隨便找個品牌就能賺錢形成了鮮明對比。在這種嚴峻的市場形勢下，經銷商對追加投資或更換品牌顯得慎之又慎。

　　現在，不少成熟的經銷商的心態就是“穩定壓倒一切”，邊經營邊看市場走向，待市場形勢明朗后再出手。目前的情況是，經銷商不是選擇哪個品牌的問題，而是選擇任何品牌都有可能不賺錢甚至虧損，這才是經銷商加盟動力嚴重不足、展會效果疲軟的根本癥結所在。

　　廠商合作“命門”在哪里？

　　湖北新興家具總經理馮青山認為，家居業專賣和代理這種體制下，生產企業與經銷商之間的合作仍存有兩大問題致命缺陷，即廣告和售后服務。這是廠商合作的“命門”所在。不打通這一關，廠商合作難以實現預期目標。

　　所有生產企業都希望能不投放一分錢廣告，產品就能被搶購一空；所有賣出去的產品也都是完美無缺沒有任何質量問題。然而這只是理想狀況，在現實中根本不可能出現。

　　單曉東認為，現在家居業的品牌建設還仍停留在口頭階段。經銷商所代理的品牌要在當地激烈的市場競爭中突出重圍，就必須大量、精準地投放廣告。而現實情況是，生產企業把廣告投放量和經銷商的經營業績進行“捆綁”，換言之，廠家根據經銷商的銷售額來決定廣告投放額度，這樣一來，業績不佳的地區很難得到廠家的廣告支持，而指望經銷商在沒有獲利的情況下自己花錢投放廣告更不現實，最終形成惡性循環，強者愈強，弱者愈弱。這也是區域終端市場為何少見家居廣告的主因。他同時建議，家居業的廣告操作可以大膽借鑒家電業模式，區域終端廣告由當地經銷商提出計劃，廠家在審批后執行。此舉可為經銷商打開市場提供強大的支持，而經銷商只需要把精力用于經營管理上即可。

　　另外，售后服務也成為廠商合作中矛盾最多的方面。目前的家居行業，產品售后服務主要還是由經銷商負責。經銷商既要面對激烈的市場競爭，又要面對隨時可能出現的質量和售后服務問題，難免顧此失彼。尤其是售后服務的問題出現后，由此產生的交通、材料、物流、人力成本等一系列費用都需要由經銷商自行承擔，這更增加了經銷商的反感。反觀家電行業，每個品牌都有專門的售后服務機構或與第三方合作，消費者購買的產品出現售后服務問題只要到售后服務網點都能解決，完全不用經銷商操心。有不少家具行業協會組織和專家提出，家具業的售后服務應走家電業的路子，但雖有呼吁，收效甚微。　　生產企業和經銷商的合作模式仍處于相對原始的階段，在利益上也處于錯位狀態。很多櫥柜生產企業片面追求銷量和業績，只顧眼前的利益，沒有品牌建設和渠道建設的長遠眼光，這對行業的發展是不利的。其實櫥柜業在很多方面可以借鑒中國家電業的成功經驗，真正把生產企業與經銷商的利益捆綁在一起，到那一天，或許展會會重現昔日的輝煌！

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